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Marketing en tiempos de crisis

Álvaro Martínez Bianchi - Ingeniero Comercial MBA en Dirección General de Empresas
Álvaro Martínez Bianchi – Ingeniero Comercial MBA en Dirección General de Empresas.

Cuando hablamos de crisis, generalmente está asociado a una recesión y aunque este no es precisamente el caso, las consecuencias del estallido social han derivado en una menor demanda por parte de los consumidores por un período que se ha prolongado bastante, con incertidumbre en lo sucesivo y por tanto no lejos de una posible recesión.

En este sentido es que las empresas presentes en la industria buscan su crecimiento a costa de quitarles clientes a sus competidores dada esta menor demanda, ajustándose, por una parte, a las nuevas condiciones del mercado. Y por otra, el comportamiento de compra de los consumidores también cambia, buscan mejorar sus ingresos para mantener sus niveles de gastos, y si esto no es suficiente entonces ajustan sus patrones con tendencia a comprar productos sustitutos, de menor calidad o definitivamente eliminándolos de su canasta. Es por ello que productos y servicios que no son de primera necesidad dejan de ser consumidos.

Por eso la pregunta más importante ahora es ¿cuánto durará la crisis? No lo sabemos, pero queda la sensación que no se resolverá tan fácilmente por tanto es profundamente necesario tomar acción para buscar a aquellos potenciales clientes que aún están demandando. Pareciera lógico entonces aumentar el esfuerzo de marketing para impactar con mayor precisión a nuestro público objetivo y así lograr mantener niveles de ventas que permitan seguir adelante.

Algunas de las principales acciones que se llevan a cabo en tiempos de crisis que no siempre son las correctas y para ello cabe hacer un análisis interno y de la industria más en profundidad son las siguientes:

1.- Hay una tendencia a generalizar que todos los productos o servicios tendrán una menor demanda y eso definitivamente no es así.

2.- Disminuir deliberadamente los precios de productos o servicios para estimular la demanda, que es efectivo pero solo si la demanda es elástica (la cual es altamente sensible a la variación de precios).

3.- Reducir la calidad de los productos suele ser una de las técnicas más usadas por los empresario, disminuyendo calidad de materiales o reducción de personal cuando se trata de servicios. Sin embargo, puede ser que los clientes no estén cambiando su comportamiento de compra para esos productos o servicios.

4.- Disminuir o eliminar el presupuesto publicitario para reducir costos. Aunque esta debe ser de las estrategias más arriesgadas que puede existir, sigue siendo de las más populares hoy. Lo que considero un profundo error estratégico porque, por un lado, están entregando en bandeja espacios a sus principales competidores, y por otro, ¿cómo pretenden llegar a tus clientes que aún están dispuestos a comprar si dejaron de comunicar?

“¿Y SI ACEPTAMOS EL MARKETING COMO UNO DE LOS FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO?”

Tal vez la respuesta a esta pregunta sea la clave para que, de una vez por todas, pongamos las actividades de marketing en el sitial que le corresponde. Basta un breve análisis de la cadena de valor de cada empresa para que esta actividad, rodeada por múltiples variables, sea determinada como un factor crítico de éxito, que bien ejecutado viene a garantizar el crecimiento de una empresa. En contrapartida, no considerarlo de esta manera, incluso ignorarlo, podría llevar a la empresa a un rotundo fracaso. Y es exactamente lo que hoy está sucediendo porque son muchas las empresas y empresarios que por “ahorrar” unos pesos, que muchas veces no son significativos en la estructura de costos, dejan de invertir en marketing y publicidad acompañando esa acción con una frase típica pero dañina “no están los tiempos para “gastar” en publicidad”.

Más aún, cuando les pregunto a los empresarios cuál es el monto o qué porcentaje de sus ventas invierten en publicidad, se sorprenden al ver que esa cifra muchas veces ni siquiera supera el 1 % o 2 % de las ventas. Entonces, la pregunta siguiente es inevitable, ¿cree Ud. que invirtiendo esa cantidad de dinero en marketing y ventas su empresa crecerá como espera?

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