Ingeniero Comercial / MBA en Dirección General de Empresas / Gerente Agencia 7 Días
El mundo digital ha ingresado con fuerza en nuestras vidas, ¡qué duda cabe!, inundando todas las áreas de nuestro proceso productivo a través de lo que se denomina “La Transformación Digital”, que no es ni más ni menos que el uso de la tecnología para mejorar la eficiencia de los procesos a lo largo de toda la cadena de valor de una empresa. Y por cierto que esta transformación ha llegado también al área de Marketing y Ventas a través de las diferentes plataformas disponibles para conectarnos con nuestro público objetivo, tales como, páginas Web, redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y principalmente YouTube), email marketing, aplicaciones (WhatsApp, Telegram, Messenger, entre otras), Webinars, etc.
Una gran cantidad de posibilidades que han marcado un importante ajuste en el mundo de los medios de comunicación tradicionales (televisión, impresos y radios), y hoy ya hemos visto la caída de varios gigantes dado que sus modelos de negocios arrastran una pesada estructura de costos y, por tanto, el valor de sus servicios necesariamente está por sobre las diferentes alternativas que el Marketing Digital está ofreciendo. Es así como los medios, tipo televisión, han experimentado pérdidas millonarias, por ejemplo, TVN tuvo pérdidas por 11.950 millones de pesos en el año 2018 por disminución de contratos publicitarios, los medios escritos (diarios y revistas) están cerrando sus puertas tal y como lo hizo Televisa con sus revistas Muy Interesante, Caras, Cosmopolitan, Condorito, Vanidades, entre otras, dado que no fueron capaces de adaptar sus modelos de negocios a los nuevos tiempos digitales. Incluso las radios han visto disminuidos sus ingresos porque los clientes prefieren medios digitales, “con mayores alcances a un menor valor”. Pero no se engañen porque no todo está perdido para los medios tradicionales y, según mi criterio, lo que está sucediendo es un ajuste de mercado necesario en el que probablemente algunos protagonistas tengan que salir y otros tiendan a fortalecer su posición, incorporando obviamente las tendencias digitales a sus procesos productivos que les permitan disminuir esa estructura de costos y mejorar la calidad de sus contenidos, en todo sentido, para competir en un mercado que está sufriendo la mayor revolución de su historia.
Y es en este contexto que las empresas, en particular medianas y pequeñas, están cometiendo algunos errores importantes a la hora de redefinir este esquema de Marketing Estratégico, volcando la totalidad de los recursos en plataformas digitales. Es cierto que los alcances de las campañas digitales son efectivos en la medida que las herramientas disponibles se utilicen de forma correcta y que son tremendamente eficientes cuando estamos hablando de un público objetivo ubicado geográficamente en amplias zonas del territorio nacional, incluso internacional. ¿Pero qué pasa cuando tu público objetivo está ubicado geográficamente en zonas limitadas como una ciudad específica o región particular, donde los alcances de las estrategias digitales disminuyen drásticamente? Es aquí donde los medios tradicionales y locales tienen una gran oportunidad para mejorar su posición en el mercado, porque nadie como ellos podrán distribuir los contenidos llegando con mayor fuerza a personas, dado el posicionamiento de marca que poseen en los lugares donde operan, con una estructura de costos reducida en comparación a medios nacionales e internacionales. En general, los medios tradicionales y locales están formalizados y validados como tal, entregando un elemento diferenciador que los medios digitales no poseen. Por otro lado, los medios tradicionales tienen otra ventaja importante frente a los medios digitales y tiene que ver en el “cómo se comunican los contenidos”, creados por profesionales de las comunicaciones con una visión estratégica, mucho más importante de lo que se aprecia. Porque la manera de comunicar, de crear historias para contar, para llegar a las personas, es lo más preciado que los medios tradicionales pueden cultivar.
Álvaro Martínez Bianchi
Ingeniero Comercial MBA en Dirección General de Empresas / Gerente Agencia 7 Días
